Posicionamiento SEO Local: el futuro próximo

Publicado por Marta Rey - 9 de mayo de 2017



Durante los últimos años, hemos visto como el omnipresente buscador Google va cambiando de forma muy frecuente tanto los factores que entran a  formar parte del algoritmo de clasificación de todas las webs en los resultados de búsqueda SERP, así como en la ponderación que otorga a todos y cada uno de los más de 200 factores que intervienen en el algoritmo. Dichos factores y sus ponderaciones no sólo varían en las páginas del buscador de escritorio, sino también en las de todos los motores de búsqueda de Google: Maps, Mobile, Youtube...

Los últimos movimientos estratégicos de Google referentes a la ordenación de los negocios locales en el posicionamiento local, (factores de clasificación local en 2017),  han sido los localizadores de tiendas y las páginas de ubicación, así como las citas y las reseñas sobre los productos o servicios consumidos por el cliente.

Pero veamos ahora cuales son los cambios que ya se están dando:

  • Probablemente ya sabes que hoy en día cada vez más búsquedas se realizan a través de los asistentes de voz que incorporan los teléfonos móviles y cada día que pasa Google y los demás motores de búsqueda ponen más énfasis en ello.
  • En este momento los enlaces siguen siendo marcadores abrumadores para la autoridad en los resultados de búsqueda local (y los resultados de todo tipo), la autoridad de la empresa, marca o entidad va a convertirse en un factor de clasificación fundamental en las búsquedas locales.
  • Autoridad de una entidad: un factor al alza para el posicionamiento local. En el concepto de autoridad van a seguir siendo fundamentales las citaciones, así como los enlaces, pero también la inclusión en listas e incluso la aparición en charlas, conferencias, meetings...
  • Las reseñas y revisiones estructuradas en Google y otras plataformas como directorios son las fuentes. No obstante también adquieren especial importancia además del número de reseñas, el contenido que se introduce en cada reseña. "No es lo mismo una reseña en la que se dice de la empresa "grandes profesionales" que otra en la que se indica cuales han sido los servicios contratados, el grado de satisfacción con los resultados y los motivos de esa satisfacción.
  • Pero sobre todos los anteriores cada vez es más importante el "engagement" o interacciones y compromiso. De hecho todo indica que va a ser el factor diferencial en el ordenamiento en los rankings de resultados en el futuro más cercano.
Desde PrositiosWeb pensamos que poco a poco el poder o la importancia de los enlaces como creador de diferencias en los rankings locales, podría desvanecerse o ejercer una menor influencia, a medida que Google sea capaz de monitorizar y analizar una gama más amplia de señales de "engagement".

Muestra de ello, es que ya hace bastante tiempo, desde que sabemos que algunos factores como las consultas o búsquedas por el nombre de marca, el número de impresiones, el "click through rate" o CTR y el porcentaje de rebote son parámetros que Google utiliza para ordenar los resultados, incluso en los últimos tiempos parece que
el tiempo de carga de la página web en cuestión ha pasado a formar parte de los factores de ordenamiento en los rankings.

No obstante cuando hablamos de posicionamiento local en un ámbito en el que las búsquedas por voz se realizan mayoritariamente, hemos de dejar de pensar en el método de comportamiento habitual hasta la fecha, basado en los 10 resultados de la primera página, donde el comportamiento típico de un usuario es el siguiente:
  1. El usuario realiza la búsqueda.
  2. El usuario elige un resultado de la página de resultados (Search Engine Results Page).
  3. El usuario pasa una cantidad variable de tiempo en el sitio web elegido.
  4. El usuario está satisfecho y cierra el navegador o insatisfecho y vuelve a realizar otra búsqueda.
Los usuarios siempre estamos realizando búsquedas, pero los resultados de búsqueda típicos han cambiado cualitativamente de varias formas diferentes:
  1. Los paneles de conocimiento y cajas de respuesta son con frecuencia el resultado de búsqueda superior (a menudo no se hace clic en ellos).
  2. Las búsquedas por voz están ganando tracción a medida que se incorporan en los navegadores, especialmente en los dispositivos móviles ya que nos permiten realizar búsquedas más exactas de forma más fácil.
Cada vez más, las transacciones y las interacciones son mucho factores mucho mejores y más confiables que el simple CTR.

Pido al asistente de voz en el navegador de mi smartphone que me dé la lista con los restaurantes estrella Michelin de Valencia, el cual me muestra varios en el mapa los resultados de la búsqueda local destacados, hago clic en el que deseo y desde su ficha de Google pulso el número de teléfono con el que reservo una mesa.

Así puedo realizar transacciones como por ejemplo reservar mesa para un restaurante, buscando directamente el nombre del mismo y llamando por teléfono desde la página de resultados.

Es solo cuestión de tiempo que Google no use este tipo de comportamientos como las señales más importantes para la clasificación de los negocios. Pensemos que el número de reservas en fin de semana en un restaurante local decente,  probablemente excede el número de enlaces de calidad a la página web de ese restaurante. E igualmente el número de reservas en un mes probablemente excede su número total de reseñas en los principales directorios y plataformas temáticas de negocios.

Más allá de las búsquedas, Chrome ha sido el navegador de escritorio número 1 desde mediados de 2012. Google ha tratado por todos los medios de conocer la ubicación con la que se accede al mismo en todos los dispositivos. Todo ello para conocer con qué sitios, empresas, negocios y marcas la gente está visitando e interactuando. Sería insólito que nada de esto fuera utilizado para influir en los rankings locales.

Hay otras muchas métricas de engagement o interacción y compromiso que no tienen nada que ver con la búsqueda, y  que son señales mucho más fiables de la autoridad para las empresas locales, que el número de enlaces.
  • ¿Cuántos usuarios de Gmail leen su boletín?
  • ¿Cuántos usuarios de Gmail hacen clic en ofertas y otros correos electrónicos transaccionales?
  • ¿Cuántos piden direcciones en Google Maps?
  • ¿Cuántos se han guardado como contacto en su teléfono Android?
  • ¿Cuántos visitan su ubicación mientras llevan su teléfono Android?
El "engagement" es simplemente una señal mucho más precisa de la calidad de las empresas locales que los factores tradicionales de clasificación de enlaces, citas de directorio e incluso revisiones.

Además de ello, este tipo de señales tiene muchos sentido para Google , ya que son más difíciles de falsificar y más fáciles de detectar.

Tal vez una de cada 1.000 personas haya creado un link o enlace. Sólo el 10-25% de las personas dejan reseñas de empresas locales en sitios distintos de Facebook. Pero cerca del 100% de las personas usan una aplicación de mapas importante para obtener direcciones, o llevan su teléfono con ellos a un negocio local permitiendo a Google conocer la ubicación.

El objetivo de Google en la búsqueda local siempre ha sido reflejar el mundo real lo más cerca posible con sus resultados. Las señales de compromiso a las que ahora tienen acceso, como resultado de la ingente cantidad de datos procedentes de Chrome, Gmail, , Google Maps,.... finalmente les ha dado la posibilidad, al menos en el posicionamiento local de negocios, de hacer el cambio algorítmico dejando de usar backlinks como su principal factor de clasificación.

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